Die Deutsche Lufthansa macht es vor: Kunden werden entsprechend ihres „Wertes“ sehr unterschiedlich behandelt. Auf Basis des Flugverhaltens wird dem Kunden eine Luxus Lounge oder die harte Sitzbank in der Wartehalle geboten. Die Zielsetzung ist klar: attraktive Kunden binden und deren Wert für das Unternehmen weiter steigern! Exakt die gleiche Herausforderung haben wir im Energiemarkt: Die Versorger erkennen zunehmend den Vorteil der bestehenden Beziehung zum Kunden. Diese ist die optimale Ausgangsbasis den Kunden systematisch zu entwickeln und den Kundenwert zu steigern.

Vor diesem Hintergrund ergaben sich für die Beteiligten im Energiemarkt folgende Fragen:

●    Mit welchen Produkten und Services kann der Kundenwert in den gewünschten Zielgruppen Schritt für Schritt gesteigert werden?
●    Welche Zielgruppen sind für eine Wertsteigerung empfänglich und welche nicht?
●    Welche Voraussetzungen und Werkzeuge sind notwendig, um das zunehmende Kundenwissen zu verdichten, zu analysieren und zu interpretieren?
●    Welche Investitionen sind damit verbunden und wann rechnen sich diese?
●    Welche Erfahrungen können wir aus anderen Branchen (Luftfahrt, Telekommunikation etc.) in den Energiemarkt übertragen?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Dr. Thomas M.Zweigle Manager Vertriebssteuerung GK/EVU RWE Vertrieb AG

Kadir Dindar Leiter Competence Center Customer Intelligence SAS Institute GmbH

Apostolos Apergis Direktor Energiemarktforschung TNS Infratest GmbH

Hellmuth Frey Projektleiter des eEnergy-Projektes “MeRegio” EnBW Energie Baden-Württemberg AG

Summary:

Dr. Thomas M. Zweigle:

• Kundenbeziehungen im B2B und B2C Markt müssen unterschiedlich betrachtet werden. Es existieren unterschiedliche Anforderungen.
• Der Umgang mit Kundenwissen ist “Chefsache”.
• Jedes Verhalten sowie alle Daten des Kunden sind wertvoll. Jede Gelegenheit sollte genutzt werden, um Kundendaten zu sammeln und zu verdichten.
• Je besser und transparenter der Kunde, desto schlanker und effektiver sind Prozesse und Entscheidungen.

Kadir Dindar:

• Aus Rohdaten sind wertvolle Informationen zu gewinnen.
• Der Kundenwert ist eine von mehreren, jedoch die zentrale Messgröße.
• Man muss den Gesamtzusammenhang der Daten erkennen und darf Daten nicht isoliert betrachten (Vernetzung!).
• Beziehungen werden gebildet und weiterentwickelt durch Kommunikation und Interaktion.
• Bei Kundenabwanderungen ist vor allem der Kundenwert wechselwilliger Kunden zu berücksichtigen.
• Über den Kundenwert wird die gesamte Interaktion zum Kunden gesteuert. Ziel ist es, Kunden zielgenau und individuell anzusprechen.

Apostolos Apergis:

• Beim Umgang mit Kundenwissen geht es nicht nur um Marketing und Vertrieb, sondern auch um Prozesse und IT.
• Zwei Entwicklungen forcieren den effizienten Umgang mit Kundendaten: Image der Energieanbieter und aktuelle Preiswentwicklung.
• Die Loyalität auf Kundenseite ändert sich:
  • Involvement steigt,
  • Kunden setzen sich “aktiver” mit Energie auseinander,
  • Auswahl und Informationen wird komplxer.
• Kunden sind wechselwillig. Kundenpräferenzen ändern sich: Wechsel zum Billigstrom-, anschließend zum Ökostromanbieter.
• Die Energiebranche kann von anderen Branchen lernen. Die Konzepte im Umgang mit Kundenwissen ähneln sich.

Hellmuth Frey:

• In der Vergangenheit war die Energieversorgung stets eine Selbstverständlichkeit. Heute gibt es eine deutlich höhere Sensibilisierung zum Thema Energie.
• Die Kundensicht hat sich maßgeblich verändert. Aus “Abnehmern” sind “Kunden” geworden. Und Kunden sind anspruchsvoller!
• Im Mittelpunkt der zukünftigen Kundenbindung und -entwicklung steht der intelligente Zähler. Hier gilt:
  • Möglichkeit zum Angebot von Mehrwertdiensten,
  • Kundenbindung über Leistungs- und nicht Preismerkmale,
  • Wichtig: Die Abrechnung für neue Dienste muss sichergestellt sein!

Fazit:

• Strategisch:
  • Der Kundenwert ist für die Kundenbindung und -entwicklung zentrale Steuerungsgröße, nicht die Kundenzufriedenheit!
  • Ziel ist es, Kunden zunehmend zu segmentieren und möglichst individuell anzusprechen.
• Operativ:
  • Daten sind ganzheitlich und nicht isoliert zu betrachten.
  • Die Kontaktpunkte für die Datengewinnung sind zu definieren. Wichtig: Sicherstellung der Datenqualität.