„Rolle und Geschäftsmodelle der Stadtwerke –

Welche Strategie führt zum Erfolg?“

Die „Welt“ für Stadtwerke ändert sich dramatisch. Die Zeit lokaler Monopole ist unwiederbringlich vorbei. Stattdessen zeigen sich neue Herausforderungen in Marketing und Vertrieb: Wettbewerb auf der Dienste- und Infrastrukturseite, Verteidigung und Ausbau der Kundenbasis, klare strategische Positionierung der Marke „Stadtwerke“. Derzeit wird in vielen Stadtwerken um die zukünftige Strategie gerungen. Dabei zeigt sich, dass es keine „Pauschalstrategie“ gibt.

Vor diesem Hintergrund möchten wir mit Ihnen gemeinsam folgende Fragen diskutieren:

• Was erwarten Kunden in Zukunft von ihrem Stadtwerk?
• Welche Rolle spielen die Stadtwerke in Zukunft in ihrem Zielmarkt?
• Wie wird sich im unmittelbaren Umfeld der Stadtwerke der Wettbewerb ändern?
• Welche Geschäftsmodelle sind für die Zukunft tragfähig und welche neuen Geschäftsmodelle kommen hinzu?
• Wie sieht das zukünftige Leistungsspektrum von Stadtwerken aus? Welche Rolle spielt dabei insbesondere die Telekommunikation?
• Mit welchen Marketinginstrumenten kann die Kundenbasis optimal genutzt, gesichert und ausgebaut werden?

Dr. Ralf Levacher  Technischer Geschäftsführer  Stadtwerke Saarlouis GmbH

Carsten Liedtke    Mitglied des Vorstandes   SWK Stadtwerke Krefeld

Oliver Hoffmann    Leiter Marketing/Produktmanagement   RheinEnergie AG

Der zeitliche Ablauf wird wie folgt aussehen:

• 17:30h Registrierung und “Get Together”
• 18:30h Beginn der Diskussion

- Begrüßung durch Prof. Dr. Jens Böcker

- Eingangsstatements unserer Diskussionsgäste

- Diskussion mit dem Auditorium

• 20.00h Ende der Diskussionsrunde
• 20.00h – ca. 22:00h Networking bei Getränken und Kanapees

Die Agenda können Sie sich auch hier als PDF downloaden.

Folgende Fragestellungen wurden diskutiert:

• Gibt es ein einheitliches Verständnis im Markt zu “Smart Grid”?
• Was muss Smart Grid leisten, was sind die konkreten Anforderungen der Beteiligten?
• Welche technischen und wirtschaftlichen Voraussetzungen sind für eine erfolgreiche Umsetzung im Markt notwendig?
• Wie schnell wird dieses Thema Realität? Wer sind die Treiber?
• Wer gewinnt, wer verliert bei der Einführung von Smart Grid?
• Wie ändert sich der zukünftige Wettbewerb im Markt?
• Wie können sich Unternehmen ideralerweise auf Smart Grid vorbereiten?
• Existieren internationale Beispiele, von denen wir lernen bzw. Fehler vermeiden können?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Anna Helene Jasper-Martens Leiterin Produktmanagement Handel und Produkte Vattenfall Europe Sales GmbH

Dr. Norbert Verweyen Mitglied der Geschäftsführung RWE Effizienz GmbH

Dr. phil. Harald Schäffler Geschäftsführer EnCT GmbH – Forschungsgruppe Energie und Kommunikationstechnologie

Summary:

• Das Rollenverständnis der Marktteilnehmer ändert sich. Smart Grid wird in Zukunft die Player im Markt deutlich enger miteinander verbinden.
• Smart Grid erfordert aufgrund der ständigen Komplexität und Dezentralität mehr Intelligenz – d.h. Steuerungs- und Kontrollmechanismen – im Netz.
• Speicher spielen eine Schlüsselrolle bei der Realisierung von Smart Grid. Selbst im privaten Haushalt wird der Einsatz von effizienten Speichern zur Speicherung von Energie für den Eigenverbrauch wichtig (Hintergrund: Eigenverbrauch wird anders “honoriert” als Einspeisung).
• Smart Grid ist sowohl ein Netzeffizienz- (Kostenoptimierung) als auch ein Kundenthema (Generierung von Kundennutzen). Wichtig ist, dass für den Kunden ein Vorteil erlebbar (Komfortvorteil!) ist. Das ist die Voraussetzung für eine nennenswerte Preisbereitschaft auf Kundenseite.
• Es werden Technologien benötigt, die es ermöglichen, Produkte in der Fläche “auszurollen”. Standardisierung ist ein wichtiger Schritt, die Entwicklung im Markt zu beschleunigen. Die Definition von Standards (z.B. Haus IP-Anschluss) kann sowohl über den Regulierer als auch über freie Marktmechanismen erfolgen.
• Die Entwicklung der Geschäftsmodelle ist derzeit noch nicht abgeschlossen. Die Etablierung attraktiver Geschäftsmodelle sichert die zukünftigen Investitionen in Infrastruktur und Diensteentwicklung.

Vor diesem Hintergrund ergaben sich für die Beteiligten im Energiemarkt folgende Fragen:

●    Mit welchen Produkten und Services kann der Kundenwert in den gewünschten Zielgruppen Schritt für Schritt gesteigert werden?
●    Welche Zielgruppen sind für eine Wertsteigerung empfänglich und welche nicht?
●    Welche Voraussetzungen und Werkzeuge sind notwendig, um das zunehmende Kundenwissen zu verdichten, zu analysieren und zu interpretieren?
●    Welche Investitionen sind damit verbunden und wann rechnen sich diese?
●    Welche Erfahrungen können wir aus anderen Branchen (Luftfahrt, Telekommunikation etc.) in den Energiemarkt übertragen?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Dr. Thomas M.Zweigle Manager Vertriebssteuerung GK/EVU RWE Vertrieb AG

Kadir Dindar Leiter Competence Center Customer Intelligence SAS Institute GmbH

Apostolos Apergis Direktor Energiemarktforschung TNS Infratest GmbH

Hellmuth Frey Projektleiter des eEnergy-Projektes “MeRegio” EnBW Energie Baden-Württemberg AG

Summary:

Dr. Thomas M. Zweigle:

• Kundenbeziehungen im B2B und B2C Markt müssen unterschiedlich betrachtet werden. Es existieren unterschiedliche Anforderungen.
• Der Umgang mit Kundenwissen ist “Chefsache”.
• Jedes Verhalten sowie alle Daten des Kunden sind wertvoll. Jede Gelegenheit sollte genutzt werden, um Kundendaten zu sammeln und zu verdichten.
• Je besser und transparenter der Kunde, desto schlanker und effektiver sind Prozesse und Entscheidungen.

Kadir Dindar:

• Aus Rohdaten sind wertvolle Informationen zu gewinnen.
• Der Kundenwert ist eine von mehreren, jedoch die zentrale Messgröße.
• Man muss den Gesamtzusammenhang der Daten erkennen und darf Daten nicht isoliert betrachten (Vernetzung!).
• Beziehungen werden gebildet und weiterentwickelt durch Kommunikation und Interaktion.
• Bei Kundenabwanderungen ist vor allem der Kundenwert wechselwilliger Kunden zu berücksichtigen.
• Über den Kundenwert wird die gesamte Interaktion zum Kunden gesteuert. Ziel ist es, Kunden zielgenau und individuell anzusprechen.

Apostolos Apergis:

• Beim Umgang mit Kundenwissen geht es nicht nur um Marketing und Vertrieb, sondern auch um Prozesse und IT.
• Zwei Entwicklungen forcieren den effizienten Umgang mit Kundendaten: Image der Energieanbieter und aktuelle Preiswentwicklung.
• Die Loyalität auf Kundenseite ändert sich:
  • Involvement steigt,
  • Kunden setzen sich “aktiver” mit Energie auseinander,
  • Auswahl und Informationen wird komplxer.
• Kunden sind wechselwillig. Kundenpräferenzen ändern sich: Wechsel zum Billigstrom-, anschließend zum Ökostromanbieter.
• Die Energiebranche kann von anderen Branchen lernen. Die Konzepte im Umgang mit Kundenwissen ähneln sich.

Hellmuth Frey:

• In der Vergangenheit war die Energieversorgung stets eine Selbstverständlichkeit. Heute gibt es eine deutlich höhere Sensibilisierung zum Thema Energie.
• Die Kundensicht hat sich maßgeblich verändert. Aus “Abnehmern” sind “Kunden” geworden. Und Kunden sind anspruchsvoller!
• Im Mittelpunkt der zukünftigen Kundenbindung und -entwicklung steht der intelligente Zähler. Hier gilt:
  • Möglichkeit zum Angebot von Mehrwertdiensten,
  • Kundenbindung über Leistungs- und nicht Preismerkmale,
  • Wichtig: Die Abrechnung für neue Dienste muss sichergestellt sein!

Fazit:

• Strategisch:
  • Der Kundenwert ist für die Kundenbindung und -entwicklung zentrale Steuerungsgröße, nicht die Kundenzufriedenheit!
  • Ziel ist es, Kunden zunehmend zu segmentieren und möglichst individuell anzusprechen.
• Operativ:
  • Daten sind ganzheitlich und nicht isoliert zu betrachten.
  • Die Kontaktpunkte für die Datengewinnung sind zu definieren. Wichtig: Sicherstellung der Datenqualität.

Die Wettbewerbslandschaft im Energiemarkt verändert sich massiv. Die „neuen Anbieter“ bringen sich in Stellung, adressieren die wechselwilligen Zielgruppen und streben nach Marktanteil. Die Anbietervielfalt ist für die Kunden eine ganz neue Erfahrung. Für alle Anbieter ist es eine zunehmende Herausforderung, sich zukünftig im Markt klar und deutlich gegenüber den Mitspielern zu positionieren.

Vor diesem Hintergrund ergaben sich für alle Teilnehmer des Energiemarktes folgende konkrete Fragestellungen:

●    Welche Angriffsstrategien verfolgen die „neuen“ im Markt?
●    Welche Verteidigungsstrategien entwickeln die „Etablierten“?
●    Wie wird morgen und übermorgen die Wettbewerbslandschaft aussehen: mehr Vielfalt oder Konsolidierung?
●    Wie verhalten sich die Kunden: Welche Zielgruppen sind wechselwillig, was sind die Wechselkriterien?
●    Inwiefern zeichnen sich bereits heute Effekte bei der Kundenbindung ab?
●    Welche Rolle spielen Verivox & Co.?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Peter Reese Leiter Energiewirtschaft  – Prokurist - Verivox GmbH

Gerd-Inno Spindler Geschäftsführer aws Wärme Service GmbH

Johannes Alte-Teigeler Vorstandsvorsitzender EVB Energie AG

Paul-Vincent Abs Geschäftsführer E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH

Summary:

• Der Energiemarkt steht vor einer mehrstufigen Entwicklung: 1. Stufe: Deutliche Steigerung der Vielfalt durch zahlreiche neue Anbieter und Produkte.

• Aus Anbietersicht steht die gezielte Steigerung des Kundenwertes zunehmend im Vordergrund. Ziel ist es, auf Basis der heutigen Geschäftsbeziehung dem Kunden neue Produkte anzubieten.

• Folgende Ansatzpunkte existieren zur Verbesserung der Kundenbindung: Starke Marke (Vertrauen), Vertragslaufzeiten, klare strategische Positionierung des Anbieters (z.B. Öko-Strom), systematische Analyse und Nutzung des Kundenwissens und Innovation (z.B. Smart-Metering). Der Preis als Bindungsgrund wird langfristig nicht reichen!

• Die Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenbeziehung werden von Anbieterseite höchst unterschiedlich genutzt. Zu viele Anbieter sind passiv und “warten einfach ab”.

• Die Wechselbereitschaft von Haushaltskunden wird weiter steigen. Der typische “Wechsler” ist die Familie mit mittlerem Einkommen. 2015 werden ca. 30% der Haushalte zu einem alternativen Anbieter gewechselt haben.

Die Intensivierung des Wettbewerbs im Energiemarkt hat deutliche Konsequenzen: aus traditionellen Energieversorgern entwickeln sich kundenorientierte Dienstleister und neue spezialisierte Wettbewerber treten in den Markt ein. Das bisherige Produktportfolio wird dabei gezielt um neue Services ergänzt. Wie sich auch in anderen Branchen gezeigt hat, sind neue Services der zentrale Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche Kundenbindung und -entwicklung.

Vor diesem Hintergrund ergaben sich für alle Teilnehmer des Energiemarktes folgende konkrete Fragestellungen:

●    Wie werden „Energieservices“ in Zukunft aussehen?
●    Mit welchen neuen Services und neuen Geschäftsmodellen ist zu rechnen?
●    Welche Möglichkeiten entstehen für die Gestaltung von „Paketangeboten“?
●    Wie werden Kunden reagieren, welche Markteffekte zeichnen sich ab?
●    Welche Vertriebskooperationen zeichnen sich ab?
●    Wie kann mit der steigenden Flexibilität und Komplexität im Betrieb und den administrativen Prozessen umgegangen werden?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Uli Huener Geschäftsführer EnBW Vertriebs- und Servicegesellschaft mbH

Andreas Ballhausen Leiter der Abteilung Vertrieb Energiedienstleistungen EWE Aktiengesellschaft

Summary:

•    Der Strompreis wird in den kommenden Jahren weiter steigen (das „Stückgut kWh“ wird teurer). Die Themen Energieeffizienz und Energiekosten sind vermehrt bei den Verbrauchern angekommen und können mit segmentspezifischen Produkten und Tarifmodellen adressiert werden.

•    Die Glaubwürdigkeit und die Einhaltung des Markenversprechens von Service Providern sowie die aktive Einbeziehung der Kunden in den Produktentwicklungsprozess sind Schlüsselfaktoren.
Wichtig ist eine eigenständige Positionierung von Service-Providern. Zentraler Erfolgsfaktor ist der Aufbau und das Management von Kundenwissen. Weitere Faktoren sind:
- Schnelligkeit beim Aufgreifen neuer Ideen,
- Innovation im Produkt- / Serviceportfolio,
- Sicherstellung funktionierender kundenorientierter Prozesse,
- Aufbau einer „emotionalen“ Brand.

•    Service Provider haben das Potential, sich zum „Wettbewerbsmotor“ im Energiemarkt zu entwickeln. Kundengewinnung erfolgt hier durch ein attraktives Preis- / Leistungsverhältnis,
Kundenbindung verstärkt durch Service (z.B. in Kundenshops).

•    Die Ergänzung des Produkt-/Serviceportfolios hat zwei Aspekte: Angebot von Zusatzleistungen zu bestehenden Produkten (z.B. mehr Transparenz für den Kunden durch Smart Metering) und Diversifikation in neue Geschäftsfelder (z.B. Telekommunikation).

•    Energiedienstleistungen sind ein wirksames Mittel von Service Providern zur Differenzierung im Wettbewerb. Sie dienen dazu, Commodity-Produkte wie Strom und Gas intelligenter zu verkaufen. Produktbundle aus Strom, Gas und TK (DSL) sowie Smart-Metering-Dienste stellen erst den Anfang dar – Smart Home Dienste (wie z.B. Security) werden folgen.

•    Die dezentrale Energieerzeugung ist maßgeblicher Einflußfaktor des Energiesystems der Zukunft und bietet neue Geschäftspotentiale.
Die Auftrennung der Wertschöpfungsstufen bringt zwei neue Marktteilnehmer hervor: Messtellenbetreiber und –dienstleister. Beide eignen sich auch als Service Provider.

•    Die politischen und regulatorischen Rahmenbedingungen bestimmen entscheidend die Innovationsgeschwindigkeit und Profitabilität im Energiemarkt.

●    Wie wird sich die Arbeitsteilung im Markt zukünftig verändern?
●    Was sind spezifische Kernkompetenzen und was nicht?
●    Wie geht man mit den „Nicht Kernkompetenzen“ um?
●    Welche Partner bieten sich für das zukünftige Zusammenspiel im Markt an?
●    Was sind die zentralen Faktoren für eine erfolgreiche Zusammenarbeit?

Unsere Diskussionsgäste waren:

Matthias Schwanitz Leiter Privat- und Gewerbekundenvertrieb RWE Rhein-Ruhr AG

Detlef Siebert Leiter der Abteilung Energiedienstleistungen DB Energie GmbH

Martin Vesper Geschäftsführer Yello Strom GmbH

Summary:

•    Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs-, Regulierungs- und Kostendruck wird sich die Spezialisierung von Unternehmen im Energiemarkt deutlich beschleunigen.

•    Die vertikale Ausrichtung von Unternehmen („alles unter einem Dach“) wird sich in Richtung horizontale Ausrichtung („Konzentration auf Kernkompetenzen“) verändern.

•    Es zeichnet sich die Etablierung von drei Wertschöpfungsebenen ab: Produktion, Service, Marketing / Vertrieb.

•    Strategische Aufgaben bleiben Kernkompetenz und damit „intern“. Operative Aufgaben werden fallbezogen mit Partnerunternehmen realisiert.

•    „Vor dem Vorhang“ (d.h. in Richtung Kunde) streben die Anbieter einen eigenständigen, differenzierten Markenauftritt an. „Hinter dem Vorhang“ (d.h. außerhalb des Kundenblickfeldes) wird zunehmend standardisiert und in Partnerschaften zusammen gearbeitet.

•    Partnerschaften gewinnen im Energiemarkt spürbar an Bedeutung. Diese werden sich auf allen Ebenen und über die Ebenen hinweg durchsetzen.

•    Wichtig ist die zentralen Erfolgsfaktoren von Partnerschaften zu berücksichtigen: Zusammenarbeit auf Augenhöhe, langfristige Orientierung, aktives Partnermanagement, faire Geschäftsmodelle.